拉芳家化拟斥资4.19亿元建新工厂,意在进行渠道

近日,拉芳家化发布公告称,公司董事会、监事会审议通过了《关于变更部分募集资金用途的议案》,拟使用总金额约4.19亿元建设汕头生产基地建设项目,其中拟使用募投项目“日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目”的募集资金1.46亿元及其孳息(指由原物所产生的额外收益),差额部分以“营销网络建设项目”的募集资金补足。

与原日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目主要对洗发水、沐浴露生产线进行扩建不同,此次在汕头新建生产基地项目,将引进自动化、柔性化、智能化程度较高的生产设备,建成现代化的沐浴露、洗发水、护发素、洗手液、膏霜、啫喱水、香皂等多品类家化用品生产线。

对此,拉芳家化在公告中解释原因称,得益于整体电子商务产业的发展,以及拉芳家化在电商渠道的战略布局,2018年,拉芳家化电商及零售渠道营业收入为1.06亿元,较上年增长18.21%。而原日化产品(洗发水、沐浴露)二期项目已无法充分满足未来的柔性化、自动化的生产需求,新项目可满足“多批次、小批量、快周转”的订单需求。

根据公告,该项目预计建设期为2年。项目建成后,预计项目年均营业收入为8.33亿元,项目年均净利润为8264.63万元。

成立于2001年的拉芳家化,主要从事日用化学产品的研发、生产与销售,一度是中国家喻户晓的本土日化公司,随着“爱生活,爱拉芳”广告语的流传,它以“农村包围城市”的策略在三四线城市完成了销售网络布局。2017年3月,在长达4年的IPO排队期后,拉芳家化以“民营日化第一股”的称号登陆A股市场。

但上市当年,拉芳家化便遭遇了营收及利润双双下滑。上市两年后,拉芳业绩下滑的颓势愈发明显。2019年三季报披露,公司前三季度实现营收近6.96亿元,同比下降近1.84%;实现净利润仅有5754.15万元,同比大幅下降56.49%。

业绩表现不如人意,与近年来拉芳家化渠道布局、产品表现跟不上日益变化的市场节奏相关。

从渠道收入构成来看,2018年,贡献了拉芳近60%营收的经销商渠道收入为5.77亿元;KA渠道和电商渠道有所上涨,但由于这两个渠道占比少,对业绩增长的帮助有限。2019年上半年财报同样提及,虽然公司对销售渠道进行了优化,但仍以经销渠道为主,面临电子商务时代对传统模式冲击的风险,电商及零售渠道占营收比重仅为12.12%。

产品层面上,2018年财报显示,公司旗下包括膏霜、啫喱水、啫喱膏、香皂等洗护类产品营收都有不同程度的下滑,与之对应的则是产品库存量的增加。

此外,这家公司还面临品牌产品单一的问题。尽管它在2017年推出的无硅油洗护发品牌“曼丝娜”和主打中草药配方的“娇草堂”获得了不错的增长,但主打品牌仍为“拉芳”和“美多丝”,后两者加起来的营收占比达到82.65%。2019年半年报也提到:从品牌收入构成来看,“拉芳”、“美多丝”品牌仍是公司支柱。

2019年“双十一”期间,拉芳家化推出“哪吒”联名款新品。

拉芳家化并非没有意识到自身的问题,为了改变掉队的现状,它不止一次提及将通过自主培育品牌及外延并购、代理等方式形成多层次品牌矩阵;通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品领域突破;以及在全渠道、年轻化上采取相应措施。

2017年3月底,拉芳家化以千万元注资了进口品B2B采购平台小美诚品,同年8月,拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权,宿迁百宝主要运营母婴、女性自媒体社群和电商业务。2018年底,又通过重金8.08亿元收购海外化妆品运营代理公司上海缙嘉51%的股权,该公司主要从事海外化妆品品牌的引进和运营,品牌包括First aid beauty、Rafra等。

此次新工厂计划以及装配柔性化、自动化生产线,也被认为能够帮助拉芳家化进行渠道和产品转型。

在制造行业,大规模流水线生产一直是主流,效率高、品种少,来实现成本最优,为此生产线也变得刚性,难以满足个性化市场需求。所谓柔性生产线,直到近年来网购和个性化需求增多才被不断重视,有利于企业扩充产品线,满足小批量定制的生产需求,特别是线上市场的响应会更加及时灵活。

日化业内人士高剑锋分析称,类似于服装行业在线上利用网红带动的定制化探索,在日化行业进行柔性化生产并不意外,由于可以灵活调整,不局限生产特定产品,也利于拉芳家化产品快速上新,解决品牌产品单一的问题。而自动化生产线又可以满足大批量生产,进而满足线下产品的快速铺货完成。

从长远来看,要实现产品品类扩充和快速上新,不能仅依赖生产线等硬件的加码配备,强有力的研发作为后盾显得更为关键。但从公司财报来看,2017年-2019上半年,拉芳家化的研发费用仅为3432.64万元、3442.21万元、1879.08万元,而同期销售费用均超出研发费用十倍,分别为3.72亿元、3.67亿元和1.94亿元。

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